Juan Carlos Vázquez: ¨ Los directores de comunicación somos más un cajón desastre en el que cabe todo¨

Juan Carlos Vázquez: ¨ Los directores de comunicación somos más un cajón desastre en el que cabe todo¨

Las redes sociales se han convertido en una gran oportunidad comunicativa para empresas que encuentran en ellas nuevos canales en los que promocionar su imagen de marca. Un terreno volátil en el que profesionales del periodismo como Juan Carlos Vázquez, director de comunicación de El Corte Inglés León, han sabido encontrar su propio camino. Un viaje en el que este  ́dircom´, como prefiere definirse, ha tenido que especializarse en materia digital pero sin olvidar un pasado en prensa al que debe aptitudes tan necesarias para su desempeño actual como el manejo de la retórica y la modulación de un mensaje eficaz. Ese ayer sigue muy presente, no solo por los montones de periódicos apilados sobre su mesa sino también por la recurrente comparación con el diario de papel para explicar la evolución de la comunicación corporativa en la era online. 

PREGUNTA: En los últimos años la mayoría de empresas han incluido el uso de las redes sociales en su comunicación externa. Es el caso de El Corte Inglés León, la compañía en la que trabaja actualmente. ¿Cuáles son las responsabilidades que tiene como director de comunicación en esta empresa?

RESPUESTA: Principalmente me encargo de la gestión de redes sociales y actividades como el patrocinio, eventos y acciones publicitarias. Sin embargo, el pilar más importante es el de las redes sociales, que actualmente son un avatar del mundo real en el que hay que cubrir todas las necesidades comunicativas de la institución. Son un escaparate de lo que ofrece la entidad pero también un libro de reclamaciones abierto. Por eso nuestro papel se basa en gestionar esas pequeñas crisis, que pueden no tener una gran dimensión pero son cada vez más recurrentes por ese acceso público a estas plataformas.

Lo fundamental es saber que  la peor gestión en redes sociales es ignorarlas ya que es una forma de demostrar que somos una entidad modernizada y a la vanguardia. Especialmente en empresas de tanto arraigo histórico, ahí entran todas las actividades que realizamos. Cada vez somo más un cajón desastre en el que cabe todo, la empresa ha de decidir qué es lo que necesita: un relaciones públicas con contactos con las fuerzas vivas de la ciudad o alguien que sepa vender muy bien el mensaje. 

P: ¿Qué trayectoría debe tener un periodista para dedicarse a este ámbito?¿Cuál es la suya?

R: En la mayoría de casos, incluido el mío, la comunicación externa es una segunda etapa para periodistas que vienen de  la prensa tradicional. Las compañías así lo demandan, un perfil con contactos y experiencias generadas durante este primer periodo.  

Ahora hay muchos jóvenes que llegan directamente a la comunicación externa, pero puede ser contraproducente porque una base periodística es fundamental para la retórica o el dominio del lenguaje a la que después hay que añadir competencias comerciales. En mi propia experiencia comencé trabajando como redactor en El Diario de León, tras acabar Periodismo en la Universidad del País Vasco, después comencé a trabajar aquí como dircom.

Además de mi formación universitaria he tenido que ¨ponerme las pilas¨ con las redes sociales y las nuevas tecnologías en general. Hay que tener en cuenta que cuando llegué a este puesto en el año 2007, las RR.SS. ni siquiera se tenían en cuenta, aunque ahora es al contrario y en algunos casos casi se ponen incluso por delante de los medios de comunicación convencionales, por eso El Corte Inglés nos ofreció hace años (creo que en los años 2015 y 2016) dos seminarios que iban un poco dedicados a reciclar al equipo de Comunicación en estos nuevos medios, y posteriormente hace apenas un año he participado por mi cuenta un programa de Marketing Digital y Redes Sociales de la Universidad Politécnica de Valencia que se ofrece a distancia a través de la plantaforma de universidades EdX.

Creo que es fundamental pensar que las Redes Sociales en efecto cambian constantemente; surgen redes nuevas como Tik Tok o antes Printerest y otras, y sobre todo se desarrollan nuevas herramientas para monitorizar su contenido y para automatizar y optimizar su gestión, y creo que aquí es donde hay que actualizarse con nueva formación, cuando implementamos un software nuevo. Para el resto, si ya tienes una base previa, si ya tienes interiorizada esa gramática de las Redes, creo que basta con mantenerte al día leer artículos, pero sí que conviene cultivar el interés por cómo evoluciona este mundo porque te puedes quedar desactualizado muy rápido.

P: ¿Cómo se organiza su equipo de trabajo?¿Cuál es el organigrama y comunicación interna de su gabinete de comunicación?

El Corte Inglés cuenta con un equipo bastante amplio tanto en Comunicación en general como dedicado a las Redes Sociales en particular, lo que permite tener una distribución de tareas bastante segmentada y por tanto especializada. Yo personalmente trabajo con una compañera especializada en marketing digital con la que trabajo mano a mano. Sin embargo todo sigue una jerarquía vertical desde las altas esferas que provienen de Madrid, donde se gestiona la imagen general de la empresa y que desde las sedes locales debemos tener en cuenta. Ellos nos establecen las estrategias que hemos de seguir.

En nuestra caso, labor en RR.SS. empieza en la parte de la Comunicación proactiva en diseñar el mensaje que se quiere transmitir, decidir en qué red o redes irá y diseñarlo de forma creativa, ya que no es lo mismo un story para Instagram que un tweet o un post para Facebook. Además, todas las publicaciones programadas previamente están perfectamente calendarizadas desde la semana anterior. En cuanto a la comunicación reactiva, hay un seguimiento de cada una de las redes, tanto monitorizado a través de software como de forma personal, con un equipo que se encarga de interactuar con todos los comentarios, aunque sea con un like o una respuesta de cortesía, además de detectar posibles pequeñas crisis, como críticas o reclamaciones, para darles una respuesta, normalmente por privado

También es muy importante y en ocasiones difícil de hacer entender a nuestros jefes comerciales es el compartir códigos con periodistas y medios de comunicación. Entender cómo es la publicidad o porqué un contenido sale de una manera u otra. Saber que hay unos códigos que compartir, ver qué nos podemos ofrecer, tener empatía con ellos.

P: ¿Cuáles son los proyectos en los que se encuentran inmersos actualmente?

R: Lo principal es saber que  la peor gestión en redes sociales es ignorarlas ya que es una forma de demostrar que somos una entidad modernizada y a la vanguardia. Especialmente en empresas de tanto arraigo histórico. Por ello, contamos con redes de gran trayectoría como Twitter e Instagram. Tratando de incluirnos en otras más recientes como Tik Tok, que ofrece lo que el público demanda: algo ameno, corto y directo.

Además de otros más convencionales y concretos como es evidente la campaña actual de las Navidades, las próximas campañas de rebajas y de siguientes temporadas que se organizan con mucha antelación. Además, de forma concreta en León estamor organizando la Carrera San Silvestre que se realizará en tan solo unas semanas. Otro de los proyectos más exitosos que hemos realizado en los ñultimos tiempos es la inclusión de una Sala Cultural dentro de la sede del Corte Inglés León. Se trata de un nuevo espacio en el que ponemos a disposición de asociaciones, autores y artistas de la ciudad un lugar de reuniones en el que hacer presentaciones de libros, inicativas y diferentes acciones con los que darse publicidad de manera altruista.